Kenniscentrum> strategie> missie en visie

Kenniscentrum> strategie> wat is strategie?

Kenniscentrum> strategie> wat is strategie?

De strategie van een organisatie verwoordt in welke richting een organisatie zich wil ontwikkelen: een beeld van de toekomst van de organisatie op lange termijn, de doelen waarnaar men streeft en hoe men die wil bereiken. Dit toekomstbeeld geeft antwoord op vragen als: 


Visie & strategie

‘Als je boten wilt laten bouwen, sleep dan geen grondstoffen aan, verdeel geen taken, maar laat de mensen verlangen naar de eindeloze zee.’

Antoine de Saint-Exupéry, schrijver van het kinderboek Le petit prince


Het woord strategie kan op twee manieren worden gebruikt. Strategie in ruime zin omvat ook missie en visie. In de literatuur bestaat een veelheid aan definities van begrippen rondom missie, visie en strategie. Wij sluiten aan bij de definities van Robert Kaplan en David Norton, de meest invloedrijke onderzoekers op dit gebied van de afgelopen jaren.

• Missie: Het bestaansrecht van de organisatie: wat de organisatie wil betekenen voor anderen.

• Visie: Het beeld van de toekomst, en welke positie de organisatie daarin wil innemen.

• Strategie: Hoe een organisatie het bovenstaande wil bereiken: de doelstellingen, aanpak en maatregelen.

Het fundament van een strategie wordt gevormd door een missie en een visie. Deze onderdelen beschrijven de identiteit van een 

organisatie en zijn relatief stabiel. De strategie kan na enkele jaren worden bijgesteld aan de veranderende omstandigheden.


Missie

De missie beschrijft het bestaansrecht van de organisatie, wat de organisatie wil betekenen voor anderen. Dit wordt vaak verwoord in een ‘mission statement’. Vragen die in de mission statement beantwoord worden, zijn bijvoorbeeld: waartoe en waarom bestaat onze organisatie? Wat is onze identiteit? Wat is onze bestaansreden? Wat is onze primaire functie? Voor wie bestaan we? Wat is onze toegevoegde waarde in de samenleving? Wat zijn onze voornaamste stakeholders, en in welke fundamentele behoefte wordt door ons voorzien?


Waarom, hoe en wat

Het belang van een sterke visie licht Simon Sinek toe in zijn TED-talk ‘How great leaders inspire action’ (zie video op www.ted.com). Zijn betoog is als volgt:

Apple is al jarenlang veel innovatiever dan concurrerende bedrijven. Hoe komt dat? Ze zijn gewoon een computerbedrijf, met toegang tot dezelfde basistechnologieën en talenten als andere bedrijven. En waarom lukte het de gebroeders Wright om als eerste te vliegen? Anderen hadden een betere opleiding en meer middelen, maar hen lukte het niet. De grote leiders en leidende organisaties hebben iets gemeenschappelijk. Ze denken, handelen en communiceren op dezelfde manier, die hen onderscheidt van anderen. 


De ‘gouden cirkel’ illustreert wat hen onderscheidt.

De gouden cirkel waarom, wat en hoe (Simon Sinek)

Alle organisaties weten wat zij leveren en doen (WAT). 

Sommige organisatie begrijpen hoe zij 

het doen, en wat hen daarin onderscheidt van concurrenten (HOE). 

Er zijn echter maar weinig organisaties die scherp hebben waarom ze het doen, wat hun 

bestaansreden is (WAAROM). 

Het gaat daarbij niet om winst genereren of succesvol zijn, dat is geen bestaansrecht maar

een resultaat. De meeste organisaties denken en handelen van buiten naar binnen: van het concrete (WAT) naar het minder concrete (HOE). De bestaansgrond van de organisatie, de waarde voor de maatschappij (WAAROM) blijft vaak ongedefinieerd en vaag. De geïnspireerde leiders en organisaties denken en handelen echter van binnen naar buiten, ze starten bij het ‘Waarom’. Het 

‘Waarom’ is glashelder voor hen, en ze dragen dit ook uit. De verschillende producten van deze bedrijven zijn allemaal gestart vanuit deze zelfde missie, hetzelfde waarom, en geven hier uiting aan.


Het uitdragen van de missie is essentieel voor het succes van innovatieve bedrijven. Want mensen willen graag kopen van bedrijven die een missie hebben die hen aanspreekt, van bedrijven die geloven waarin iemand zelf ook gelooft. Als een bedrijf zelf niet goed weet wat het toevoegt in de maatschappij, waarom zou een individu dan loyaal zijn aan zo’n organisatie?

Op basis van dit inzicht zou een innovatief bedrijf een glasheldere missie moeten hebben. Op basis hiervan trekt het klanten aan die in hetzelfde geloven. Daarnaast zou een bedrijf met zo’n missie werknemers moeten aannemen die in hetzelfde geloven. Werknemers die zich verbinden met een missie zijn namelijk zeer gedreven werknemers. Klanten die zich verbinden met de missie zijn loyaal en zijn eerder geneigd om nieuwe producten van het bedrijf te kopen omdat ze hetzelfde geloof hebben. En juist de ‘innovators’ en ’early adoptors’ zijn het type klant dat producten koopt op basis van geloof in een bedrijf en haar missie. Dit zijn bijvoorbeeld de mensen die als eerste een iPhone wilden bemachtigen en op de eerste dag urenlang in de rij stonden om er als eerste bij te zijn, omdat dit hun eigen geloof onderstreepte. Deze eerste klanten zijn onmisbaar om nieuwe producten breder geaccepteerd te krijgen, en dus de innovatie te laten slagen. Het zijn de bedrijven die beginnen met het ‘Waarom’ (een sterke missie) die mensen op deze manier kunnen inspireren en binden.


Visie

Visie is het gedeelde beeld van de toekomst, en welke positie de organisatie daarin wil innemen.

Definitie visie

Een visie is een algemene voorstelling van de toekomst van een organisatie. Het geeft aan waarvoor de mensen uit de organisatie gaan, 

wat hun toekomstdroom is. Omdat een visie over zaken gaat die in een verre toekomst eventueel kunnen plaatsvinden wordt een visie 

soms bijgesteld.

Hoe formuleer ik een visie?

Een corporate vision bestaat veelal uit de volgende onderdelen:

Hoe ziet de omgeving van onze organisatie er in de verre toekomst uit?

Wat willen we als organisatie tegen die tijd bereikt hebben?

Langs welke weg gaan we die positie bereiken?

Het onderzoeken van een verre toekomst heet ook wel scenario planning.

Visies ontstaan in de top van het bedrijf. Twee belangrijke bouwstenen voor visieontwikkeling zijn langetermijnontwikkelingen in de markt 

(‘Wat zie ik?’) en drijfveren van de ondernemer (‘Wat wil ik?’). De charismatische leider ziet tegelijkertijd de kansen in de markt en in de 

onderneming en weet deze visie onder woorden te brengen. Dreesmann kon dat destijds met zijn meeslepende betogen over de groei 

van de dienstensector en de terugtredende overheid. André Leysen bij Gevaert ontwikkelde zijn visie door gewoon te luisteren. Wat hij 

deed is een goede tip voor managers die willen vernieuwen: hij interviewde direct bij zijn aantreden in een halfjaar honderden 

medewerkers persoonlijk en beschikte daardoor over een schat aan informatie over onbenutte kansen in de onderneming en in de 

markt.

Er zijn echter ook hulpmiddelen om op een systematische manier aan visieontwikkeling te werken, zoals scenarioplanning.

Niet alle ontwikkelingen zijn echter even onzeker. Zo zijn er langetermijnontwikkelingen zichtbaar die zich ongetwijfeld zullen voortzetten. 

Er zijn instituten die langetermijnontwikkelingen bestuderen en trendwatchers die deze ontwikkelingen vertalen naar meer gedetailleerde 

trends. Dit werkt inspirerend. Je krijgt geen nieuwe ideeën door het volgen van de trend zelf, maar wel door je af te vragen wat de 

ontwikkeling zal betekenen voor jouw klanten en hoe dit de behoefte aan jouw diensten of producten beïnvloedt. De kunst is om de 

langetermijnontwikkelingen te signaleren met de grootste impact voor de eigen organisatie, en te doorgronden welke kansen en 

bedreigingen die meebrengen.

Enkele ontwikkelingen die zeer waarschijnlijk zullen doorzetten in de komende decennia:

De temperatuur op aarde stijgt, met als gevolg een stijgende zeespiegel. Het klimaat wordt steeds onstuimiger, met meer 

orkanen, overstromingen en droge perioden.

Computers zijn overal. Per persoon hebben wij honderd computers ingebed (embedded) in onze omgeving, die allemaal met 

elkaar verbonden zijn en taken van ons overnemen.

Biotechnologie zorgt voor een drastische stijging van onze levensverwachting. Menselijke klonen en kunstmatige intelligentie 

worden werkelijkheid.

Bron, het innovtieboek, Paul van der Voort, Frank Ormondt



Verschil missie en visie

Het verschil tussen een missie en een visie is hieronder weergegeven.

Missie

Visie

Waarvoor we staan

Waarvoor we gaan

Gericht op organisatie

Gericht op omgeving

Wie zijn we?

Hoe gaan we met de wereld om?

Identiteit, waarden

Toekomst, droom

Vanuit een lang verleden

Vanuit de verre toekomst

In principe tijdloos

Kan worden bijgesteld